Magische kerstetalages met stopkracht onder de loep

New York - De ruim twintig meter hoge kerstboom bij het New Yorkse Rockefeller Center en de verleidelijke etalages op de luxe winkelstraat Fifth Avenue doen beide hun uiterste best om de aandacht van passanten te trekken. Van de Parijse Galeries Lafayette tot het Londense Harrods: ‘s werelds bekendste retailers in grote winkelsteden pakken in december traditioneel uit met uitbundige kerstversiering, bewegende installaties of (in het geval van het Amerikaanse Bloomingdales) zelfs een hele etalage in Hollywood-thema om in te haken op het in première gaan van Dr. Seuss’ The Grinch.

De traditie waarbij warenhuizen feestelijke taferelen uitbeelden in hun etalages is al heel oud. Bedrijven begrepen in de vroege 19e eeuw dat hun etalages konden worden ingezet om te adverteren, maar R.H. Macy wordt beschouwd als de eerste die de fameuze kerstetalage bedacht. Hij deed dit door in 1874, in plaats van producten uit te stallen, porseleinen poppen achter het raam te plaatsen in scènes die waren ontleend uit de klassieke Amerikaanse roman Uncle Tom’s Cabin [De hut van oom Tom, red.]. Ruim 140 jaar later passeren naar schatting zo’n 10.000 mensen per dag de etalage van Macy’.

Saks gaat ieder jaar zelfs een stapje verder met de traditionele lichtshow die na zonsondergang op de gevel van de winkel aan Fifth Avenue in New York wordt geprojecteerd. Wanneer het zover is, is het standaard een drukte van jewelste door de enorme stoet winkelaars die vol verwondering naar het spektakel kijkt.

Designs lopen uiteen van charmant chic bij juweliers als Cartier en Tiffany, waar de diamanten op hun helderst lijken te glimmen, tot over the top bling. En het mag wat kosten. Luxewarenhuis Barneys laat de kerstetalages ieder jaar ontwerpen door artiesten met een minimalistische stijl, terwijl het team van luxeretailer Bergdorf Goodman juist kiest voor extravagant met metershoog opgestapelde zuurstokken, koekhuisjes, Swarovski-fonteinen, hoedendozen, discoballen, gelaagde taarten, mythische figuren, muziekinstrumenten, kroonluchters, glazen paleizen en betoverde wouden - hier is geen millimeter onbenut gelaten. Prominent vóór al deze decoratie staan speciaal gemaakte mannequins gekleed in Italiaanse galajurken met lovertjes en glitterende hakken, allemaal afkomstig uit het designerassortiment van de luxezaak. Vaak is op de winkelruit de naam van de sponsor te lezen - in het geval van Saks is dat Mastercard - met daarnaast de merknamen wiens producten in de etalage te bewonderen zijn, en de verdieping waar je het desbetreffende label vindt.

Het mag dan lijken alsof deze must-see toeristentrekpleisters een regelrechte reflectie zijn van de magie die door velen wordt geassocieerd met de feestdagen, maar uiteindelijk is het vooral een truc die stenen winkels graag inzetten in een tijd waarin het verleidelijk is om alle kerstinkopen online te doen. Linda Fargo, al twintig jaar verantwoordelijk voor de styling van de etalages van Bergdorf Goodman, zegt over het belang van deze etalages het volgende aan Business of Fashion: “Door de inherente abstractie van digitale retail, heeft de ‘echte’, fysieke ervaring een toenemende aantrekkingskracht. Het is iets dat voor veel mensen fijne herinneringen oproept aan genot en verrassing; emoties die met name tijdens dit seizoen belangrijk zijn.”

Zakendoen rond de feestdagen blijft voor retailers cruciaal. Uit cijfers van onderzoeksbureau NPD Group blijkt dat het feestseizoen voor winkeliers goed is voor maar liefst 25 procent van hun omzet, en 24 procent van alle inkopen rond deze tijd worden beïnvloed door de winkeletalage. Mooie etalages zijn hét marketing-paradepaardje dat Amazon nooit zal kunnen evenaren op een scherm. Digitale winkels beschikken niet over die impact die ervoor zorgt dat een consument even stopt en stilstaat om het tafereel dat hij ziet te bekijken. En dat is precies de reden waarom de honderden mensen die verantwoordelijk zijn voor de kerstetalages zo druk in de weer zijn en ondertussen zelfs al nadenken over ideeën voor volgend jaar.

De etalages op de foto (van boven naar beneden): Bergdorf Goodman, Bloomingdales, Saks, Bergdorf Goodman, Cartier en Louis Vuitton.

Door moderedacteur Jackie Mallon die ook lesgeeft aan de faculteit van diverse modeprogramma’s in New York en schrijfster is van ‘Silk for the Feed Dogs’, een roman die zich afspeelt in de internationale modeindustrie.

Uit het archief (2017): Dit zijn de mooiste kerstetalages ter wereld

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Foto’s: FashionUnited